不得不承認，如今的茶飲市場已經(jīng)進入“輕乳茶”時代。
根據(jù)餓了么數(shù)據(jù)顯示，今年4月以來，推出“原葉茶+牛奶”輕乳茶的品牌數(shù)量同比去年增長近1倍，外賣量同比更是增長超過740%，原葉茶中，綠茶占比依舊最高，其次是烏龍茶和紅茶。另據(jù)咖門統(tǒng)計，2023年茶飲品牌的新品中，含茶產(chǎn)品占72%。
但市場風潮的驟然興起，則讓茶飲行業(yè)的同質(zhì)化問題進一步顯現(xiàn)。
茉莉綠茶、龍井、大紅袍、鐵觀音等元素幾乎成為了每一個茶飲品牌必備的產(chǎn)品元素，雖然各家的名稱各有不同，但是隱去名字后，無論從口感到口味，都很難看出差別。
雖然各大品牌都開始在針對同一類茶葉口味，開發(fā)不同的花香品種，但面對牡丹烏龍、玉蘭烏龍、荷花烏龍，以及桂花碧螺春、桂花龍井、桂花普洱，消費者真的能夠感知到其中的微妙差別嗎?當所有品牌都開始走向同質(zhì)化時，不僅市場將陷入持續(xù)內(nèi)卷的漩渦，也必將迎來消費者的吐槽和質(zhì)疑——
“輕乳茶系列喝起來都是同一個味道，沒什么區(qū)別?！?/p>
“拜托可以不要再出乳茶品牌了嗎?所有奶茶品牌都開始做乳茶，真的好boring……”
“喝來喝去都差不多，這有什么競爭力嗎?有點創(chuàng)意吧，別再千篇一律的茶+奶了?！?/p>
在小紅書上，消費者對于輕乳茶同質(zhì)化問題的質(zhì)疑聲不絕于耳，面對創(chuàng)新乏力的困境，茶飲品牌究竟應(yīng)該如何建立自身的產(chǎn)品壁壘，構(gòu)建真正的差異化，將成為所有品牌必須要翻越的鴻溝。同時，也隱藏著亟待解決的深層需求和品牌發(fā)展機遇。
崛起的輕乳茶，終將走向性價比之路
作為一款整體的產(chǎn)品風格都突出“輕”的產(chǎn)品，輕乳茶火爆的背后，反應(yīng)了全新的市場風潮。
首先，“輕”作為健康概念的延續(xù)，切中了消費者對健康飲食的訴求，從而推動了輕乳茶產(chǎn)品的快速崛起。
據(jù)《中國新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費行為》顯示：49.4%的消費者會擔心“健康問題”，42.2%的消費者更在意是否長胖，70%的消費者對奶茶產(chǎn)品中的原料品質(zhì)非常關(guān)注。
為了回應(yīng)消費者的關(guān)切，如今的輕乳茶也開始在原料上下足功夫。一方面，從傳統(tǒng)的奶精乳底，進化至如今的鮮奶;另一方面，則開始卷茶葉，改變過去的香精型產(chǎn)品，進階至如今的自然茶香風味。
與此同時，“輕”也意味著輕乳茶有著較為簡單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。有媒體曾總結(jié)過輕乳茶產(chǎn)品的基本特征：在原料使用上，多選擇綠茶類、烏龍茶類，搭配牛乳、輕乳等奶底;在呈現(xiàn)形式上，主打單一底料或去小料化，最多輔以奶油頂作為裝飾;在風味表現(xiàn)上，茶香更加突出，口感輕盈清爽但不寡淡。
雖然原料和工藝持續(xù)進階，但輕乳茶簡單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然較其他茶飲品類大幅簡化。對于品牌來說，這不僅意味著備貨更加容易，也大幅提高了門店的出杯效率，降低了整體的成本。
對此，消費者心中自有一桿秤。
“宣稱原葉真奶，長篇大論，取個古風名字，中杯賣15+。什么料都沒有，比其他奶茶少了備小料水果的工序，竟然還比傳統(tǒng)奶茶還貴?！?/p>
“950ml的鮮奶14.9，去店里買一杯十幾二十幾的奶茶才加多少奶?這么一對比，差距真的不小?！?/p>
看得出來，當產(chǎn)品越來越趨同，消費者最在意的還是價格。而輕乳茶興起近一年來，各品牌的9塊9優(yōu)惠促銷活動也紛紛指向了輕乳茶。目前，部分品牌9塊9活動仍在持續(xù)，古茗點單小程序上顯示，加入社群可以每周三9.9元喝奶茶，其中輕乳茶就是主要活動產(chǎn)品之一。
雖然輕乳茶領(lǐng)域新品層出不窮，各大品牌在果味、植物基、茶底以及加清爽型小料等多個方面不斷持續(xù)進行產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新。但對于喜新厭舊的消費者來說，僅憑一時的新鮮，很難收獲長久的復(fù)購，一款產(chǎn)品想要實現(xiàn)持久熱銷，必須要在產(chǎn)品品質(zhì)、穩(wěn)定出品以及極致的性價比等各個層面做足功課，方才能夠勝出。
性價比，源于供應(yīng)鏈實力
但是，面對如今極度內(nèi)卷的茶飲市場，想要從根源上降低成本，并不是一件容易的事。
茶飲品牌要以相對實惠的價格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品及服務(wù)，性價比就成了絕對的競爭優(yōu)勢。性價比優(yōu)勢，一方面來自于供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的完善，給到消費者的飲品是使用新鮮、短保質(zhì)期的原料做成的;另一方面，極致的供應(yīng)鏈效率帶來顯著的成本優(yōu)勢。
從目前已經(jīng)遞交招股書或上市的茶飲品牌來看，都越來越重視供應(yīng)鏈能力，以維持其產(chǎn)品質(zhì)量及穩(wěn)定供應(yīng)。以較早開始布局供應(yīng)鏈的古茗為例。作為中端價位范疇內(nèi)，實力最為強勁的選手，古茗正在利用其強大的供應(yīng)鏈能力，力圖為消費者提供更具性價比的產(chǎn)品。
為了提高輕乳茶的鮮亮口感，古茗嚴把原材料關(guān)，從源頭保障茶葉、水果、牛奶等原料的質(zhì)量水平。在遴選茶底原材料時，古茗不僅參與供應(yīng)商部分加工工藝的改進，使其風味符合自身產(chǎn)品需求，還在國標的基礎(chǔ)上制定了更為嚴格的茶葉驗收標準。為了能夠保證輕乳茶的口感和健康，古茗始終堅持使用鮮牛乳作為原料，而為了適應(yīng)不同原材料的儲存，古茗倉庫內(nèi)為各個產(chǎn)品都設(shè)置了單獨的溫區(qū)。同時對于乳制品原料也有著極為嚴格的篩選標準：首先，要求乳制品企業(yè)具備上游的牧場資源;其次，還需要具備食品安全和研發(fā)技術(shù)，以及加工設(shè)備與加工技術(shù)。目前古茗合作的鮮奶供應(yīng)商包括認養(yǎng)一頭牛、君樂寶等多家企業(yè)。其招股書顯示，古茗在中國現(xiàn)制茶飲店品牌中擁有最大的冷鏈倉儲及物流基礎(chǔ)設(shè)施，逾75%的門店位于倉庫的150公里范圍內(nèi)，向超過97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)。
堅實的供應(yīng)鏈和研發(fā)能力正是保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、性價比優(yōu)越且產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的核心保障。正是基于這一系列基礎(chǔ)實力，讓古茗得以在輕乳茶的競爭中占據(jù)極強的領(lǐng)先優(yōu)勢。此前，古茗的季節(jié)性飲品“云霧梔子青”一經(jīng)推出，就實現(xiàn)了連續(xù)八周每周銷量逾200萬杯的成績。
狹路相逢勇者勝。如今消費者對物美價廉且高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，也是對品牌綜合實力的全面考驗。輕乳茶細分品類爆火近一年的背后，展現(xiàn)出消費者對清爽、好喝、回歸茶本味的需求的變化。相比較微創(chuàng)新，可能性價比的優(yōu)勢更能長久。茶飲品牌需要做的，還是找到適合自己消費群體的產(chǎn)品，做一杯好喝不貴的飲品。
來源：鈦媒體、北京茶世界
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